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文丨栗子酒
最( zuì)近话题度最高的企业家( jiā)，无疑是雷军。
从小米 su7 Ultra 销量( liàng)超出预期，到雷军作为全( quán)国人大代表提案重新设( shè)计车牌，从小米拿出“史上( shàng)最强财报”，到 3 · 15 之后被网友( yǒu)喊话做卫生巾，雷军被一( yī)次次推向话题中心。
人们( men)一边惊喜于小米的产品( pǐn)似乎总能在价格、性能、审( shěn)美之间找到平衡，一边期( qī)待着雷军能够带着小米( mǐ)进入更多行业，甚至带来( lái)新的颠覆。
背后的逻辑是( shì)，在小米不断追求极致性( xìng)价比的过程中，在雷军坚( jiān)持和用户做朋友的发展( zhǎn)理念中，消费者信任已经( jīng)筑起了高墙。而助推这轮( lún)风潮的，除了梗文化流行( xíng)的客观因素外，更关键的( de)是，钱包越来越难“守住”的( de)打工人，对各种产品“刺客( kè)”的袭击、对某些产品生产( chǎn)者置消费者健康于不顾( gù)的行为，越来越感到无力( lì)。
相比之下，“整顿”多个行业( yè)的雷军和小米，成为一个( gè)例外。
当然，市场的回馈是( shì)实打实的消费。2024 年，小米集( jí)团总收入 3659 亿元，同比增长( zhǎng) 35%。而在财报发布后一天，公( gōng)司股价一度突破 59 港元 / 股( gǔ)，来到新的历史高位，与小( xiǎo)米 su7 刚发布时不足 15 港元 / 股( gǔ)相比，已经翻了近 4 倍。
高收( shōu)入、高股价，同时意味着米( mǐ)家用户、米粉规模越来越( yuè)庞大。财报数据显示，2024 年，小( xiǎo)米全球月活用户达到 7.02 亿( yì)，其中中国大陆地区的月( yuè)活用户为 1.73 亿。“人车家”生态( tài)的持续渗透下，受此影响( xiǎng)的人开始自发地希望小( xiǎo)米在更多行业发光发亮( liàng)，向雷军“许愿”成为更直接( jiē)的表达方式。
热衷“许愿”的( de)前提
是雷军真的会听
前( qián)不久的 3 · 15 晚会上，梁山希希( xī)纸制品有限公司翻新销( xiāo)售残次品、下脚料等生产( chǎn)垃圾的事件被曝光，涉及( jí)品牌包括麦酷酷、自由点( diǎn)、嫚熙、中亿孕婴、好之、米菲( fēi)、Babycare、全棉时代、苏菲等。
一时间( jiān)，卫生巾使用安全引发大( dà)面积关注，网友纷纷下场( chǎng)，喊话雷军生产卫生巾，他( tā)的社媒平台很快成为网( wǎng)友的“许愿池”。
这样的现象( xiàng)早已不是第一次，在此之( zhī)前，网友“许愿”过的产品还( hái)有代步小电车、分区洗衣( yī)机、新能源车牌、行李箱、助( zhù)听器、跑步机、拍立得……
网友( yǒu)之所以乐此不疲，是因为( wèi)雷军真的会关注市场的( de)声音，甚至影响其产品设( shè)计方向。
今年的全国人民( mín)代表大会上，雷军提出重( zhòng)新设计车牌的提案，就曾( céng)登上热搜，得到网友的支( zhī)持。而在 2024 年 10 月，小米的分区( qū)洗衣机上市销售……
从消费( fèi)者的角度看，自己的需求( qiú)得到了满足。而在行业发( fā)展上，基于小米一直以来( lái)的打法，相较于同类产品( pǐn)，小品往往能给出更低的( de)价格，和更符合年轻人审( shěn)美的设计，这种打法带给( gěi)同行的的冲击甚至可以( yǐ)是颠覆性的。因此，小米的( de)“卷”，总会带动整个行业“卷( juǎn)”。
手机、新能源汽车的故事( shì)无需多言，相对小一点的( de)案例是，此前，雷军曾因插( chā)座板太丑，决定出 2000 万做插( chā)座板，如今，市面上的插座( zuò)板已经完成了全面的审( shěn)美升级。
而在洗衣机行业( yè)，无论是涡轮洗衣机还是( shì)滚筒洗衣机，其外观和功( gōng)能已经长期没有太大变( biàn)化，但当小米围绕年轻用( yòng)户需求变化，生产出分区( qū)洗衣机之后，海尔最近也( yě)预热了一款包括内衣裤( kù)、袜子分区的洗衣机，并根( gēn)据配置选择，部分款式还( hái)带有洗鞋机功能，目前预( yù)售已超 8 万台。
可见，雷军的( de)评论区之所以成为“许愿( yuàn)池”，不只在于他在微博和( hé)抖音分别拥有 2592 万、4416 万粉丝( sī)，也不只在于小米的低价( jià)策略，更在于尊重用户需( xū)求的变化。在年轻一代使( shǐ)用习惯、审美需求极速变( biàn)化的大环境下，抓住这些( xiē)变化并落实，成为小米屡( lǚ)屡后来者居上的关键。
和( hé)用户做朋友
筑起信任的( de)高墙
当然，如果只有低价( jià)和审美，小米也走不到现( xiàn)在，它的低价是在同性能( néng)下给出更低的价格，本质( zhì)是让利而非让品质，审美( měi)和生态互联则是加分项( xiàng)。
这一打法在潜移默化中( zhōng)，逐渐积累起消费者对小( xiǎo)米的品牌信任，直到小米( mǐ) su7 和 su7 Ultra 的出现，这种信任来到( dào)新的高峰。其中一件小事( shì)是，直到目前，小米 su7 依然有( yǒu)一批没有车牌的车在路( lù)上跑着，这是小米在做的( de)全生命周期测试，测试员( yuán)两班倒地开，直到车子报( bào)废。而像这样“笨拙”的测试( shì)方式，几乎没有一个企业( yè)愿意做。
在此影响下，消费( fèi)者向外看，各种高价“刺客( kè)”层出不穷，产品品质问题( tí)、健康安全问题的频繁出( chū)现，更进一步的引发消费( fèi)者的不信任危机，小米就( jiù)显得更突出了。
领导者雷( léi)军则伴随着信任沉淀过( guò)程，成为偶像一般的存在( zài)。他的履历，甚至被拿来跟( gēn)小说中的霸总比较，而他( tā)的能力和小米的产品成( chéng)为消费者信任的基础。
同( tóng)时，持续活跃在社交媒体( tǐ)，并为人谦逊、低调，让他身( shēn)上有种区别于大多企业( yè)家的亲近感。于是，消费者( zhě)越来越乐于向雷军“许愿( yuàn)”，从根本上说，这是对小米( mǐ)产品的肯定，也是期待更( gèng)多行业能够做出有利于( yú)消费者的改变。
这种变化( huà)当然是长期性的，背后更( gèng)与雷军的企业经营理念( niàn)有关，他曾提出，要做一个( gè)和用户交朋友的公司。
对( duì)此，雷军曾提到一个他拒( jù)绝过的求职者，那个人各( gè)方面都非常优秀，但他仍( réng)然以价值观不符的理由( yóu)拒绝，因为那个求职者说( shuō)：“我有能力把稻草卖成金( jīn)条。”然而，在雷军的理念中( zhōng)：如果有一天你知道，你的( de)朋友是把稻草用黄金的( de)价格卖给你的时候，他是( shì)你的朋友吗？
从经营数据( jù)上看，小米确实在践行这( zhè)个方向。
财报数据显示，2024 年( nián)，小米的营收虽然达到 3659 亿( yì)元，但其净利润为 272 亿元，对( duì)应净利率仅 7%。而在小米的( de)业务体系中，除了互联网( wǎng)服务，其产品的毛利率在( zài)行业普遍偏低。其中占比( bǐ)最大的手机业务，由于原( yuán)材料成本上涨，毛利润甚( shèn)至较总营收同在 3000 亿以上( shàng)的 2021 年，出现了小幅度下滑( huá)。
而在以空调、冰箱、洗衣机( jī)等大家电为主的 loT 与生活( huó)消费产品上，小米 2024 年的毛( máo)利率为 20.3%，作为对比，格力、海( hǎi)尔、美的 2023 年的空调毛利率( lǜ)都在 25% 以上，其中，格力空调( diào)的毛利率高达 37%。
在极致的( de)性价比之上，赚取相对更( gèng)合理的利润，也逐渐成为( wèi)小米难以打破的护城河( hé)。
“我要赢在 15 年后
不是赢在( zài)今天”
目前来看，从智能手( shǒu)机到智能家居，再到新能( néng)源汽车，小米的三大业务( wù)主体已经基本建立起来( lái)。
围绕这三大业务板块，小( xiǎo)米交出的这份财报之所( suǒ)以被称为“史上最强”财报( bào)，原因不只在于公司的营( yíng)收重回 3000 亿的高位。更主要( yào)的还在于两点：一个是小( xiǎo)米的汽车业务虽然起步( bù)较晚，但从其销售和交付( fù)能力来看，前景不俗。
财报( bào)数据显示，2024 年，小米的汽车( chē)业务净亏损为 62 亿元，但从( cóng)单季度表现来看，其连续( xù)三个季度的净亏损分别( bié)是 18 亿元、15 亿元和 7 亿元，持续( xù)收窄。基于这一趋势和小( xiǎo)米当前两款车型的销售( shòu)情况，小米汽车业务有望( wàng)在 2025 年实现盈利， 若真如此( cǐ)，相比于其他新能源车企( qǐ)，小米汽车的盈利速度着( zhe)实惊人。
另一个是，按照当( dāng)前的业务营收分布，小米( mǐ)“人车家生态”已经初具规( guī)模，尽管在提这一思路的( de)厂商也有不少，但目前做( zuò)成的似乎只有小米一家( jiā)。智能生态的联动效应也( yě)已经反映到财报中，2024 年，小( xiǎo)米智能家居产品呈现出( chū)同步增长的态势，其中空( kōng)调同比增长 50%，冰箱增长 30%，洗( xǐ)衣机增长 45%。这或许是“董明( míng)珠健康家”加快落地的重( zhòng)要原因。
犹记得在 2013 年，雷军( jūn)与马云、王健林、董明珠几( jǐ)位大佬同台，当时的小米( mǐ)还只是一家成立仅三年( nián)的公司，局面一度剑拔弩( nǔ)张。当时，董明珠发问：“我们( men)今天在座的有多少人在( zài)用小米啊”，看着台下稀稀( xī)拉拉举起的手，雷军只是( shì)笑着回应：“说明我们的市( shì)场空间还有很大。”
如今，雷( léi)军的理念、小米的产品已( yǐ)经开始影响越来越多的( de)企业，小米的发展也在冲( chōng)击着原有的格局。或许在( zài)彼时，雷军已经把目光聚( jù)焦于十几年后的现在，一( yī)如刚开始决定造车时，他( tā)说：“我要赢在 15 年后，不是赢( yíng)在今天。”
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